加速商业化是棋局关键

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8 月 24 日，抖音举办了第一届创作者大会。这是个特殊的时间节点。一个月前，抖音公布了其最新的日活数据，超过 3.2 亿；一个月后，就是抖音上线三周年的日子。抖音总裁张楠说，公司内部曾两度犹豫是否要做短视频产品，等到真正入局时已是 2016 年，市面上已有快手、微视、秒拍……. 对手林立的弯道之上，抖音超车。

上线 17 个月的时候，抖音 DAU 就突破了 1 亿，成为继微信之后，移动互联网领域增长最快的产品。它最早以垂类音乐切入短视频赛道，如今将内容生态延伸至出行、旅游、教育等多个领域。它丰富了短视频的玩法，抢占大量用户市场。在产品打磨成熟，用户习惯已然养成的当下，在字节跳动高举千亿营收目标的背景下，商业化成为了它下一步亟待思考的问题。

过去半年，抖音成长最快的内容领域是文化教育领域 |图片来源：现场拍摄

短视频营销生态链的起点是内容制作，通过算法将视频内容分发给用户，再利用大数据对用户行为、需求进行深度挖掘，进而作为短视频制作、营销、广告投放的指导。因此，不断完善产品玩法，为用户创意提供更丰富的实现可能，是抖音做好商业化的重中之重。

围绕优质内容生产，抖音更新了一系列功能。比如，抖音市场总经理支颖在大会上透露，抖音将逐步开放 15 分钟的视频发布功能，为创作者提供更多样的内容载体。早在今年 4 月，抖音就向用户全面开放了一分钟的视频拍摄权限。而十五分钟的视频体量足以制作一条 Vlog。

今年以来，包括微博、B 站、百度，多家平台都在发力 Vlog，抖音也推出了针对创作者的「Vlog10 亿流量扶持计划」。相比于 15s 的短视频，Vlog 在内容叙述上更加完整，在植入上让创作者和品牌有了更多探索的可能，在媒介传播上也有助于抖音建构更为深刻的表达。

短视频曾被指摘为碎片化和娱乐化。为了让短视频内容更加体系化，抖音总裁张楠表示，抖音将会上线一个新功能，「创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下，用户可以通过感兴趣的视频进入合集，系统观看相关内容。」这一功能将率先对教育内容创作者开放。

抖音官方数据显示，过去半年，抖音成长最快的内容领域是文化教育领域。该领域一万粉丝以上的创作者数量增长了 330%。诸如易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者，都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。

B 站董事长陈睿曾提到，B 站上有超过 400 万个学习类视频，今年上半年就有超过 1827 万人在 B 站观看学习视频。视频愈发成为用户获取信息，学习技能的主流方式，而抖音通过合集等功能将短视频系统化，也有助于其满足用户的学习需求，进而实现知识变现的可能。

包括知识付费、会员模式在内，易观数据分析，用户付费会将会成为短视频变现的补充形式，「其他内容领域用户付费习惯的普及和移动支付技术成熟的叠加，加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，尚需要一些爆款优质内容引爆，实现模式突破。」

广告营销仍旧是短视频最为主要的变现手段。基于视频内容、流量和用户价值，抖音需要为广告主提供硬广宣传、互动营销、植入广告、信息流广告等多种营销解决方案，依托流量入口价值，在资源采购、内容制作等环节，利用数字化决策，实现对用户心智的最大化影响。

抖音智能营销管理平台星图功能升级 | 图片来源：现场拍摄

产品层面，抖音正由原本单一的短视频工具 App，进化成「信息流+电商+直播+社交+游戏」的庞大综合体。作为聚合流量的生态，留存用户的手段，这一矩阵也是支撑起抖音商业化版图的关键。

短视频天然具有展示商品的优势。在抖音创作者大会上，张楠提到，「我记得淘宝内部曾经认为，未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来呈现」。为了加速短视频与电商结合，抖音推出了购物车，布局了商品橱窗、电商研习社等产品。

今年年初，抖音还推出了「好物联盟」招募计划。作为联盟成员，用户可以不受粉丝数限制，直接开通购物车。此外，抖音还在电商小程序上尝试与整体内容生态打通，实现购物回路和体验的整体流畅。

有业内人士分析，短视频电商是基于短视频内容和交互特点，形成了包括「边买边看」、自建商城、IP 衍生变现等不同路径，其发展重点在于确立业务主体，避免透支短视频的流量价值。

实际上，短视频的商业模式相对单一，集中在广告、电商、直播等方面。定制广告和直播，也是抖音商业化路径探索的开始。2017 年 9 月，抖音推出与 Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，随后直播功能也在 App 上线。

作为同步互动的方式，直播让创作者可以直接获得打赏，平台也能从中抽佣获得部分利润。更重要的是，直播与电商的结合，加强了短视频平台的「卖货」势能。

此前接受采访，抖音产品负责人王晓蔚曾说，在小视频领域，业内通行的商业化模式是短视频拉流量，直播打赏变现，平台抽成，也有一些平台尝试过站内商业化合作，但是原生的品牌广告，此前还没有人尝试过。提供优质的原生广告，会是抖音商业化的重要发力点。

为了实现创作者与广告主的高效对接，抖音还推出了智能营销服务管理平台——星图。创作者通过星图可进行商务接单、操作交易，MCN 机构则能够利用星图对所属创作者进行任务管理。客户可以充值账号，创建任务并进行跟进。

巨量引擎抖音商业产品负责人嵇鹏飞介绍了未来关于星图产品的升级。首先是拓展长视频、直播定制等多样化合作场景，创作者可以通过比稿、任务等模式更主动表达自己的创意能力。平台还将引入更多垂类的营销需求，如本地探店、游戏试玩等。

「通过提升双边匹配效率、以及更灵活的收费机制，帮助创作者们进行更好更高效的内容变现。」嵇鹏飞说。

抖音总裁张楠 | 图片来源：抖音官方

在抖音创作者大会上，身穿白衬衣牛仔裤自诩是「产品经理出身，不善演讲」的抖音总裁张楠登台，开场说起字节跳动内部两度犹豫做短视频产品的故事。

2014 年，腾讯微视大势，整条知春路地铁上都是这款产品的广告，微博那时推出了秒拍，美图的美拍到这年底 DAU 也有几十万，字节跳动当时内部开会讨论，感觉可能已经错过了这个机会，于是就没做。

2015 年，张一鸣带团队到冲绳开年会，结束后来到一家居酒屋，张楠印象特别深刻，他们十几个人围坐在桌前，只点了两盘寿司，讨论 UGC 短视频字节跳动该不该做。张楠说，「因为种种原因，那时候，我们还是没启动短视频项目。」

再过一个月，就是抖音上线三周年的日子。2016 年，字节跳动以音乐垂类正式切入短视频赛道。「差点没做」的抖音却创造了移动互联网下半场的增长小奇迹，上线 17 个月用户日活突破 1 亿，被看作是微信之后成长最快的产品。最新数据显示，抖音的 DAU 已经超过 3.2 亿。

在字节跳动高喊 2019 年营收目标 1000 亿的背景下，抖音也顺势成为公司吸引优质广告主助力营收增长的「现金牛」。张楠说，最开始没做，是因为「大家把短视频想小了」。如今她却预测，到 2020 年，包括抖音、快手，及其他短视频产品在内，仅中国这些 App 的总体 DAU 将达到 20 亿。

整个短视频行业走到了它的拐点。当前，市场已经完成了从流量到变现的前期积累。一方面，用户稳步增长、用户习惯已然养成，短视频占据了用户大量碎片化时间，成为文娱消费的新方式。另一方面，高企的内容生产、传播成本、用户获取成本等，也在倒逼短视频产品开掘用户价值，实现商业变现。

有基础有需求，「商业化」于是成为了短视频行业的主论调，快手在加速，抖音也在积极布局。从发布的新产品和功能来看，无论是开放 1 到 15 分钟的视频权限，还是升级商业内容交易管理平台星图，抖音商业化的发力点依旧是广告和导流。

「真实」是抖音创作者大会上被提及次数最多的词汇。抖音希望记录用户美好生活的真实，也试图给创作者和自身带来真金白银的实在。这是抖音和字节跳动实现用户与平台互惠，走向更大商业化前景的必要步骤。

本文作者：万鸣宇

责任编辑：卧虫

头图来源：视觉中国