当当：开放的隐患 快速的品类扩张或削弱当当网运营实力

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汤浔芳

4月19日，当当网宣布将酒类频道交给酒仙网独家运营，首席执行官李国庆豪情壮志，“开放平台是当当网的战略方向。”引入垂直品类，将给“规模扩张带来动力”。

当当网不仅想引进来，还想走出去。目前，当当网的图书与母婴类目正分别与天猫、QQ网购洽谈入驻事宜。不日，QQ网购的图书业务还将由当当网承接。

但当当网系列开放动作，或源于其难看财报所带来的压力。此前17日CFO杨嘉宏离职，更被业界视为是当当网受到资本市场压力的一个缩影。

亿邦动力网总编辑贾鹏雷在接受记者采访时指出，“当当近日的扩张速度较快，这给运营带来很大风险。”而一位TMT行业投资的基金合伙人亦表示，当当网对借助开放平台进行品类扩张并没有想得很清楚，只是当前电商都进行开放而被迫跟随的选择。

非核心业务代运营

“以后当当网上卖的酒都由酒仙网提供。”酒仙网CEO郝鸿峰告诉记者，当当网会将技术接口开放给酒仙网，用户在当当购买后，数据将直接传输到酒仙网，由酒仙网负责发货、配送和售后管理。

此外，双方将在酒类商品价格、库存、促销活动等保持高度一致。郝表示看重当当网的流量和电商品牌，预估今年酒仙网销售额可达20亿元。据郝透露，全国80%的酒厂直接给酒仙网发货，预计2012年当当网的酒类销售额也可达到5亿元。

4月初，当当网已引进中国台湾东森购物，用户登录就可以买到中国台湾的化妆品、保健品等日用百货。此前3月底，当当与国美网上商城打造的国美电器城也正式上线。近日，李国庆更是亲自带队去泉州，以完成今年当当开放平台重点发展品类“鞋服”的50亿销售目标。

不过，当当网开放平台却采取独家运营模式，将酒类频道外包给酒仙网，而不是自己直接招商。这与其他电商做法有些不同。

“目前，酒类并非当当网核心品类，选择代运营模式不会影响其核心能力。”一位电商企业高管认为，且当当网对该品类不了解，如果自己运营管理，会花费较多人力成本。

但这也只是缓兵之计。“一旦某品类成为当当用户消费的主要品类，当当网就会收回来自己来运营。”该高管说，如母婴、服鞋等当当眼中的核心品类都是由当当网自己亲自运营。

或源于财报压力

据当当网2011年财报：2010年当当网图书及音像制品、百货产品、其他营收(开放平台、广告等)分别占总营收81.7%、17.2%、1.1%；2011年分别占比67.9%、30.2%、19%。可见，去年当当网在日用百货品类、开放平台的急速扩张。

而自2009年到2011年，当当网成本占总营收比重分别为77.5%、77.8%、86.2%。当当网主要支出是商品采购成本、物流费用、市场费用和行政管理费用，其中前两项为最大开支。“2011年，当当网成本大增，原因是加大了对百货产品的投入。”i美股资深分析师李妍认为。

“B2C通过自营进行新品类扩张时，采购成本、广告成本、初期运营成本都会高出不少，需经过以年为计的周期才能逐步盈利。”上述电商高管说。

而当当网财报显示，由于成本增速过快，2011年其净亏2.28亿元。2010年，当当网净利润为3080万元。这样的财务数据让资本市场失望，并调低对其的“买入”评级。

“当当上市后，资本市场会对增长与利润有要求。当当网也没有那么强的资金实力，持续几年维持高增长、高亏损的运营。而一直亏损的财务状况，让其增发融资相当不划算。”负责TMT行业投资的基金合伙人告诉记者，选择开放平台、做运营是当下一个不错的选择。

相比自有品类需要投入大量采购与管理成本，开放平台的成本投入则要少很多。

一位TMT行业的投资人士认为，当当入驻天猫、承接QQ网购图书业务，也都是发挥自己优势，在减少成本下，扩大规模。

开放平台的忧患

贾鹏雷认为，快速的品类扩张在削弱当当网原有实力。“当当网能在低客单价的图书类别占整体营收80%至90%时实现盈利，表明它在图书品类上的运营能力、物流掌控能力不可小视。但后来进入的日用百货、服鞋等品类，由于没琢磨透，使边际成本没有递减，亦未摊薄总体成本。”

这实际上是电商扩张的边界问题。规模经济的基础是边际成本递减，而一旦边际成本不变，就到了扩张边界。对此，前文电商高管认为，“如果B2C品类自营，基于供应链特点，扩张有边界。而如果选择开放平台、不代发货，对供应链要求会低一些，扩张边界会宽泛。”

“在每个品类，肯定存在选择入库或不入库的商家，平台商应来者不拒。这意味，拥有开放平台的电商都需要拥有各个品类的供应链管理。但目前，没有一个平台商可对其拥有的品类了如指掌。”贾鹏雷认为，“这个角度说，开放平台的扩张也有边界。”

此外，上述电商高管也有担忧，当当网可以去邀请商家入驻，不过由于当当以图书起家，图书用户多属价格敏感型。“当当网的服装客单价在100元至150元间，这一区间多是淘品牌、传统品牌的3折至5折价格区间。这意味着，传统供货商在当当上的新款卖不出量，只是一个甩尾货的地方。”