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燃财经出品

作者 | 闫俊文

编辑 | 林文龙

近日，多位商家向燃财经透露，抖音电商的复购率正在快速增长。在这些商家看来，这是比转化率提升更激动人心的消息。

转化率体现的是营销效果，这个数字的提升意味着拉新成本的降低，“新品或新品牌往往更看重转化率，因为缺乏忠诚的老用户。”周南在抖音上卖了近两年的高端酒，他告诉燃财经，“复购率的背后是回头客，也就是忠实的粉丝。我们特别看重复购率。”

据了解，复购率也是零售业中最重要的评价指标，复购率越高的品牌，竞争力越强。

现在，周南有了越来越多的回头客，“有2000多个老客户，基本上每个月都会跟我们买酒。我们不用投广告，一年也可以做两三千万。”很多时候，周南的直播间只有几百个粉丝，但消费能力很强，人均上千，最后成交额也很不错。

复购率提升的背后，其实是信赖与优质服务的正向反馈。“我们给客户提供更好的产品和服务，提升客户的购物体验。客户也因此更信赖我们，并愿意购买更多的产品。”在周南看来，这是一个良性循环。

众所周知，购物体验的提升，需要平台和商家一起努力。近日，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务，让用户在购物的每个环节都能安心。

抖音电商相关负责人表示，“只有售后不再难，用户才能安心购。此次9大售后权益的推出，意味着平台将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单。”该负责人介绍，未来，抖音电商将在全力维护消费者权益的同时，切实解决用户痛点，持续发力升级用户购物体验。

周南对抖音电商的做法表示欢迎，他说，以客户为中心、服务第一等理念，本来就是品牌的核心价值观，“让消费者买的放心，这是平台和商家的共同利益，我们作为商家，肯定会大力支持。”

燃财经了解到，随着购物体验越来越好，越多越多的消费者正成为抖音电商的深度用户，张花花就是其中之一。“我本来就是抖音的深度用户，刷到好的东西，就顺手买了，特别方便。”张花花说，在抖音上购物，体验很好，产品质量都不错，有售后问题，退换货也很方便。“我身边的亲友，都在抖音上买东西，大家也经常互相分享刷到的好货。”

业内人士赵萌表示，从抖音电商的发展策略来看，无论是重视优质供应链、出台体验分，还是在不断助力品牌、商家的同时，也不断提高对商品、服务的要求，这些都意味着抖音电商将信赖与优质服务作为平台发展的新基石。“

众所周知，电商是一个旧战场，成功和失败的经验都很多。在赵萌看来，抖音电商作为一个后起之秀，从战略的角度来说，走在一条非常正确的道路上，但想要跑起来，并快速到达目标，还需要解决很多战术问题，比如，信赖的维护，可能比建立更难。这也是抖音电商在平台治理方面尤其用心的原因。

有些人还不知道，我们在“吃喝玩乐”上的大多数需求，都可以在抖音上得到满足。在抖音上，除了美食美景推荐以及趣闻趣事，抖音电商的业务还满足了用户购买美妆、服饰、电子产品等的需求。

《2021抖音电商生态发展报告》显示，在抖音电商用户群体中，女性是购买的主力人群，近半年男性增速更快。从年龄分布来看，80、90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。在一线、新一线与四线城市双头并进引领用户增长，其中重庆、重庆、北京也成为2020年度最热爱购物的三大城市。

和张花花一样，出生于1996年的陕西西安人马丹，也是抖音和抖音电商的深度用户。目前，她在抖音上的消费，加起来有2万元了。

马丹刚开始是刷抖音，后来自己也拍视频发布，如今，还帮自己所在的汽车公司拍摄和剪辑视频，发布在自己的账号上，以此来测试效果。

马丹在抖音上购物，主要品类是玩具、日化以及服装。玩具给小侄子买，美妆和衣服给自己买。她形容在抖音上的购物体验是，即看即买，看到喜欢的、感兴趣的就下单买，非常方便。

“刚开始也有疑虑，会不会买到假冒伪劣产品？会不会有退换货和其他售后服务问题？后来发现，并没有。”马丹说。

张花花日常购买比较多的是生鲜和美妆，以前，会遇到生鲜腐坏变质，美妆产品使用后过敏等问题，“这两类商品的售后问题都很难解决，一般的平台，我都不敢买。”张花花说，现在她可以在抖音上放心买了。据了解，在抖音电商“安心购”的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

“安心购”上线后，抖音电商相关负责人分享了一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

良好的购物体验，让张花花和马丹们成了抖音消费的典型画像用户，即爱时尚，爱打扮，热爱潮流，喜欢有质感的生活方式。最近，马丹在抖音上买了一款垃圾桶，这不同于集市或者超市贩卖的简易垃圾桶，下单时，商家还特意问她，可以在垃圾桶上选择“喜羊羊”、“蜡笔小新”等贴纸来增加生活美感。

抖音上推出的日化用品带有鲜明的内容属性，除了实用功能之外，大多带有一些内容标签。比如，剪刀除了裁剪功能之外，还可以夹核桃，拧螺丝；普通的泡泡机和自嗨锅做成了男女恋爱的必备品。这让在抖音上买东西变成了场景消费，功能消费。

“周围的朋友之间也会互相推荐，大家都将它作为日常社交的一部分分享。“马丹说，“当然，有品质保证我们才会推荐给朋友。”

大量用户的涌入，尤其是“爱分享”的年轻用户的不断增加，“用户口碑”是让这个生态良性健康发展的关键，商品的品质、售后等显得更为重要，平台治理就成为了运营的重中之重。而“安心购”的推出，正是平台治理的重大举措，可以解决用户在购物过程中的实际问题，让平台更加长久且良性发展地发展。

退货率居高不下一直是直播电商行业的痛点。根据统计，电商行业的综合退货率在10%左右，但是直播电商行业的退货率要远高于这个数字。相关调查显示，直播电商的退货率能达到30%，其中表示很少退货或者取消订单的用户数仅占27%。

朱芳是广东一家服装厂商负责人，她从2020年6月开始入场直播带货，据她测算，直播电商退货率，20%是个红线，如果超过了20%，整个成本曲线会陡然上升，15%及以下是最佳的。

很多人将直播电商过高的退货率归咎于冲动消费和商品质量不好。在朱芳看来，冲动消费带来的退货率，问题不大，“基本上下单一两个小时内，冲动就消退了，然后申请退款，这个时候，我们一般也还没发货。”比较麻烦的是，商品质量问题带来的退货率。

朱芳说，以往走线下批发，经销商求着多给货，走一批两三千件，如果出了问题，也会有几百件退货，但都是成批，自己的工作没那么繁琐；但直播卖货直面消费者就不同了，又得设立24小时售后，又得安排物流，为几百件退货忙得手忙脚乱。

退换货的问题，大部分是因为商品质量有问题，而这很大程度上可以通过平台治理来解决，比如，平台提高售后服务的标准，就可以大幅减少商品质量问题。朱芳说，售后服务标准越高，意味着销售有质量问题的商品，成本越高，“卖出去的问题产品，基本都会被退回来，得不偿失。”

售后服务会倒逼供应链改革，要求商家把同样质量的商品做到更低价，或者把同样价格的商品做到质量更高，这又可以提升商品的竞争力。一位在义乌的商家告诉燃财经，“抖音上的商品目前是可以做到物美价廉的。因为销量很多，尤其是爆款可以一次性产生数十万单，规模生产可以大幅降低成本，这让很多商家可以和生产厂家达成独家的合作协议”。

多位商家告诉燃财经，在直播电商中，人们往往将人和货（供应链）视为最核心的要素，但在交易的环节中，信赖和优质服务才是最重要的因素。也就是说，直播带货的痛点在于有效的平台治理，而不在于其他。抖音电商在这方面，下了大力气。

抖音电商总裁康泽宇曾很明确的表示，“只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。据了解，康泽宇负责抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控，以营造一个良性的营商环境。

燃财经了解到，近年来，随着越来越多消费者习惯在抖音上购物，越来越多的商家也开始涌入抖音电商。

2020年3月，昆明斗南的鲜花种植销售大户梓元开始在抖音上直播带货。以往，他们的市场主要面向珠三角、长三角以及东南亚等地，但受到疫情影响，他们开始在抖音上开展直播带货。截至2020年12月，抖音平台上销售额累积超过500万。

8月9日，抖音电商发布东京奥运会期间平台内相关数据。数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌，同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

在此之前，关于抖音电商高速增长的消息还有很多，比如，在2021年，抖音电商首次加入618电商大促，单场成交额破千万直播间(含破亿)数量就超过了150个。再比如，至2021年1月，抖音电商平台交易额对比2020年1月增长了超过50倍。

电商是一个旧战场，玩家众多，打法也很多。过去成长起来的大部分电商平台，都有一个野蛮生长的阶段，主要通过低价策略来聚拢用户，提升平台的知名度等。等平台足够大了，再对假货、服务不好等问题进行治理。

2020年6月，抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门，7月，开始招兵买马。2021年4月，抖音电商推出"兴趣电商"。也就是说，抖音电商是一个妥妥的新平台，但在赵萌看来，从发展战略来说，抖音电商直接越过了野蛮生长的阶段，从一开始就强调让消费者“安心购”，“这种做法，与其说把自己打造成平台，不如说是把自己打造成品牌。”

早在2019年，正善食品CEO李荣鑫就曾提到过一个概念，做抖音电商，要从ROI（投资回报率）的视角切换到GPM（千次播放产生的GMV）的视角。而复购率，正是GPM的关键指标。这也意味着，抖音电商会更在意消费者的权益。

一些带货抖音主播也发现，相比其他平台，消费者对抖音主播的评价维度要多得多，其中包括主播所合作的抖店评分，带货商品的消费者投诉率，以及退货率等。一位云南鲜花商家说，抖音开店也更加严格。

周南表示，抖音电商的很多做法，跟商家做品牌的思路如出一辙，“我们很容易理解，也很容易接受，自然也会大力支持。”因为，对于平台和商家来说，有更多的人来购物，就是双赢。

想让更多的购物行为发生，仅仅做好平台治理是不够的，抖音电商显然很早就意味到了这个问题，去年以来，抖音电商除了自建小店之外，还引进苏宁、京东等合作伙伴，强化供应链端，与此同时，将罗永浩引进抖音直播，打造头部主播IP，并迅速出圈；此外，还开发了抖音支付、DOU分期等交易手段，加速完善电商的基础设施。

罗永浩所在的“交个朋友”直播公司有关工作人员告诉燃财经，他们经常与抖音电商官方保持互动，“抖音正在把电商的颗粒度做细，做密。”精细化的运营，为其赢得了很好的口碑，还有很多的回头客。“在抖音电商上，平台、商家、消费者，大家互惠互利，成为利益共同体。”在周南等商家看来，抖音电商的发展已经势不可挡了，因为，抖音电商一直在做多赢的事情，还收获了无数的忠粉。

参考资料

《深度丨张一鸣关注的GPM到底是什么？》，来源：卡思学苑

*题图以及部分配图来自于视觉中国。文中周南，张花花、赵萌、马丹、朱芳为化名。

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